O que as marcas adolescentes podem nos ensinar sobre moda no metaverso – Vogue

Metaverso (Foto: Reprodução/ Grupo de Marcas Virtuais)

(Foto: Reprodução/Grupo de Marcas Virtuais)

A Forever21 não vende chapéus em suas lojas ou em seu site, mas no Roblox. Em poucos meses, os gorros pretos digitais com a palavra “Forever” se tornaram um sucesso na plataforma Virtual World, vendendo cerca de 2.000 por dia a US$ 0,50 cada – tudo indica que até o final do ano até agora deve vender 1,5 milhão de unidades. O custo para criá-los? Total inferior a US $ 500.

O mundo Roblox da Forever21 é gerenciado pelo Virtual Brands Group, que pagou para licenciar a Forever21 exclusivamente no Metaverse e dividir os lucros com o varejista de fast fashion. Agora, a Forever21 está colaborando com a VBG para criar versões físicas do gorro de sucesso e potencialmente lançar uma série de itens inspirados em seu mundo virtual, Roblox. “Para P&D, isso custa zero e não há reembolsos ou defeitos. E agora você sabe que existe um mercado”, disse Justin W. Hochberg, CEO e fundador da VBG. “É um modelo de negócios muito bom.”

Para a Forever21, o Roblox se tornou um dos principais impulsionadores das tendências de mídia social e receita potencial. Não é à toa que Hochberg pretende transformar a parceria entre VBG e Forever21 em um acordo de US$ 20 milhões nos próximos 18 a 24 meses. Uma parte fundamental de sua estratégia é baseada em dados da Y Pulse que dizem que o que os jovens consumidores fazem no metaverso moldará seus interesses no mundo físico.

“Tenho um filho de 11 anos e um de 14 anos, e minha estratégia com eles quando quero que eles façam uma aula de matemática ou andem na montanha-russa é incluí-los no metaverso. Assim, suas experiências online alimentarão seus desejos físicos.”

Varejistas adolescentes como Forever21, Pacsun e Boohoo e outros estão encontrando sucesso no metaverso à medida que seus jovens clientes gastam mais tempo – e dinheiro virtual – em plataformas como Roblox e Discord. Os clientes da Geração Z e da Geração Alfa valorizam sua aparência nesses espaços online: as marcas que atendem às suas necessidades do Metaverse vencem. Agora, essas marcas esperam traduzir esse desejo de se vestir melhor em jogos em vendas online.

De acordo com uma pesquisa da empresa de inteligência Morning Consult, metade dos adultos da Geração Z disseram estar interessados ​​em usar o metaverso e 68% se identificaram como jogadores. Dentro da Roblox, 70% dos usuários têm 24 anos ou menos, e Aeropostale, Gap e Forever21 estão entre as marcas com maior afinidade, segundo dados da Geeiq. No final de 2020, dois milhões de jovens de 13 a 16 anos passavam um total de cinco milhões de horas por dia apenas no Roblox. Um em cada cinco usuários ativos diários do Roblox atualiza seu avatar diariamente, incluindo seu corpo, rosto e acessórios, e as pessoas que estão estabelecidas no metaverso (ou seja, própria criptomoeda e um avatar) são três vezes mais propensas a comprar mais de 30 virtuais Were – de acordo com um relatório de pesquisa recente da agência criativa Virtue.

Embora os produtos e consumidores dos varejistas adolescentes sejam diferentes das marcas de luxo, seu manual e estratégias oferecem insights importantes sobre como envolver os adolescentes em mundos virtuais e com produtos digitais.

Produtos digitais impulsionam vendas e mídias sociais

Em novembro passado, a varejista adolescente Pacsun revelou seu primeiro projeto NFT: um logotipo de onda vendido por cerca de US$ 800. “Foi considerado um lançamento bem-sucedido, pois seus produtos físicos são vendidos por cerca de US$ 50”, diz Brie Olson, presidente da Pacsun. Ao conversar com os consumidores, o varejista descobriu que há um forte desejo de possuir versões virtuais de produtos e também de ter algo exclusivo, então seu segundo projeto de NFT incluiu 300 “Rats de shopping” que são vendidos por cerca de US$ 350 cada, vinculados a uma loja física . com vantagens como roupas físicas gratuitas, frete grátis e um lugar nas listagens de eventos da marca.

“Os jovens de 17 a 24 anos são uma geração digital, mas ainda amam shoppings e o aspecto físico das compras”, diz Olson, acrescentando que uma abordagem híbrida é mais interessante. “É uma oportunidade melhor de receita e branding para explorar itens físicos e digitais e vendê-los juntos. Estamos empolgados por ter mais itens virtuais que podem flutuar em diferentes plataformas no futuro.”

Metaverso (Foto: Reprodução/Pacsun)

Em maio, a Pacsun se juntou ao festival virtual de vários dias Complexland com uma loja de três níveis onde os participantes podiam comprar produtos exclusivos da Pacsun e sua iniciativa de revendedores PS Reserve.

Os primeiros produtos digitais da Pacsun no Roblox eram os mesmos das lojas, mas o que rapidamente se tornou um best-seller foi um grande par de asas douradas. “Há cerca de três meses, a estratégia evoluiu para incluir mais produtos incríveis”, diz Olson. “Percebemos que eles estavam procurando imaginação e socialização com seus amigos.”

Os itens digitais que a Forever21 vende se enquadram em uma das quatro categorias: gêmeos digitais, gêmeos modificados, roupas totalmente novas (como o chapéu “Forever”) e categorias totalmente novas, como um boombox popular. Uma campanha publicitária recente gerou o dobro das vendas típicas do Roblox.

Nas redes sociais, a campanha instou as pessoas a “terem o dobro com seu avatar”: as pessoas poderiam comprar e usar os mesmos itens na loja física e no Roblox, onde 85% dos clientes têm entre 18 e 25 anos. As pessoas começaram a compartilhar fotos de si mesmas ao lado de seu avatar usando a mesma roupa. “Esse conteúdo ‘gêmeo’ foi a mídia social com melhor desempenho da marca e recebeu 10 vezes o engajamento normal”, diz Hochberg. E há planos de brindes relacionados a esse conceito.

Olson descobriu que os clientes da Pacsun, com idades entre 17 e 24 anos, querem criatividade e autenticidade, e querem participar de eventos musicais e eventos virtuais como o Complexland, para o qual criou uma loja online para os participantes navegarem pelos produtos e em seu site comprar .

O hype da mídia social também é um grande motivador para a Pacsun, que mede o sucesso em parte pela forma como os projetos Metaverse impulsionam o engajamento nas plataformas sociais. Em março, a Pacsun criou um mundo Roblox (Pacworld) e lançou seu próprio jogo, que foi promovido transformando a influenciadora da Geração Z Emma Chamberlain em um avatar explorando o mundo subaquático do jogo. O conteúdo relacionado a Chamberlain alcançou as principais visualizações no TikTok.

Há seis meses, a marca criou uma conta no Snapchat incentivando as pessoas a compartilharem seus looks de moda digital. A conta ganhou 250.000 seguidores nos primeiros 60 dias. “A marca também acompanha o burburinho no Snapchat e no TikTok (onde tem 1,7 milhão de seguidores) à medida que lança novos empreendimentos digitais”, diz Olson. “A Geração Z valoriza mais a comunidade do que as marcas tradicionais. E nossos consumidores estão orgulhosos de mudar sua imagem social para cada NFT que compraram, mostrando sua propriedade virtual.”

Acessibilidade, educação e colaborações

Desde abril deste ano, a marca britânica Bohoo lançou três projetos NFT. Assim como seus produtos físicos, seus NFTs são projetados para serem acessíveis. Em abril começou com um NFT gratuito de 10.000 cartões especiais distribuídos em cerca de duas horas. “Eles eram tão populares que colocaram o site offline”, diz a diretora de marketing da Boohoo, Jessica Routledge.

Em maio, a gravadora trabalhou com quatro artistas femininas em uma série de 30.000 NFTs Avatar, vendidas por £20 ou £25. As NFTs ofereciam vantagens, incluindo descontos futuros e presentes em dinheiro. “O projeto ficou aquém das metas de vendas”, diz Routledge, “mas a campanha alcançou 20 milhões de pessoas em seus canais digitais, com engajamento geral, sentimento da marca e aquisição de novos clientes. Foi positivo.”

Metaverso (Foto: Reprodução/Boohoo)

Depois de distribuir passes gratuitos de acesso ao Boohooverse, em maio o Boohoo vendeu uma coleção de avatares NFT por US$ 25 (pré-venda) e US$ 31 (venda geral). Os avatares continham um total de 30.000 NFTs únicos criados com os artistas Amy Kilner, Reem El, Aoife O’Dwyer e Shar.eth.

Mais recentemente, a Boohoo distribuiu cartões na NFT oferecendo um passe gratuito de cinco anos para o festival de música Forbidden Forest em Midlands, Reino Unido: 50% enviados aos atuais proprietários de NFT e 50% distribuídos pelas mídias sociais.

“Embora o entusiasmo tenha sido positivo e os esforços tenham estabelecido a Boohoo como uma das primeiras a adotar, os principais desafios ainda são educar a empresa e os clientes”, diz Routledge. “Somos pioneiros, e a grande maioria dos consumidores e funcionários não se engajou com o Metaverse.” Para contrariar isso, a marca criou uma nova conta no Twitter chamada Boohooverse para dar ao seu público acesso às tecnologias do Metaverse – tem mais de 10.000 seguidores. “À medida que a tecnologia avança e o espaço evolui, a empresa está se preparando para implementar todas as oportunidades que acreditamos que melhorarão a experiência do cliente e do varejo. No geral, nossa abordagem para campanhas futuras é muito testada e aprendida enquanto educamos nosso cliente principal.” Espere coleções de moda digital, “evoluções” de sites e colaborações em larga escala com aqueles no espaço.

“A fase inicial do espaço também permite que as marcas definam novos sotaques ao atingirem novos clientes”, diz Hochberg. “Isso é extremamente relevante para as marcas de luxo, que recentemente passaram de uma mentalidade ‘de cima para baixo’ para a cocriação e colaboração, levando à afinidade entre os consumidores mais jovens”, acrescenta. Por exemplo, um design recente para uma nova linha de roupas para a Barbie ofereceu a oportunidade de mostrar a personagem de 150 anos de uma maneira ligeiramente nova e permitiu que os consumidores misturassem e combinassem digitalmente suas roupas para criar seus próprios avatares em vez de um boneca estática para vestir.

Essa estratégia também pode beneficiar a marca, servindo como um grupo de foco ao vivo para avaliar os interesses. A Forever21 também permite que a comunidade Roblox vote em detalhes de design de produtos digitais.

“Uma das coisas mais importantes para a Geração Z e Alfa é o auto-capacitação”, diz ele. “Mesmo achando que sabemos o que vende, como podemos entregar nossas criações ao consumidor com algumas ressalvas? Ao contrário de quando eu era criança, quando as marcas queriam controle total sobre todos os aspectos de seus lançamentos, hoje é tudo uma questão de colaboração”, diz Hochberg. E no Metaverse, essa mentalidade se estendeu ao próprio consumidor.

Este artigo foi originalmente publicado na Vogue Business

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